Presenza, non canali

Il problema non è quanto si spende in AI, ma che le proprietà digitali delle aziende non sono state costruite per guadagnarsi una presenza dentro i motori di risposta.

Di Stefano Zoia · 24 agosto 2026 · 6 min

In qualche azienda, in questo trimestre, un responsabile del servizio clienti sta presentando al comitato di direzione il piano di sviluppo del proprio chatbot. Le slide sono buone. Le richieste risolte senza operatore aumentano, i tempi di gestione calano, le curve vanno tutte nella direzione giusta. Non c’è un dato falso in quella presentazione.

Ecco che cosa la presentazione non mostra. Nell’ultima interazione di assistenza i clienti hanno aperto ChatGPT, Gemini o Copilot quasi tre volte più spesso di quel chatbot. In un anno il ricorso agli assistenti di terze parti è quasi raddoppiato. L’uso dei chatbot aziendali è fermo al 2022.

La conclusione facile è che i soldi siano nel posto sbagliato. Non è così. I soldi stanno comprando il tipo di cosa sbagliato. Quasi tutto quello che un’azienda possiede online è stato costruito perché lo sfogliasse una persona, e quasi niente perché lo leggesse, gli desse credito e lo ripetesse un modello. Nessuna spesa aggiuntiva sulla stessa categoria di risorse colma quella distanza.

Da dove viene la parola “canale”

«Canale» viene dal latino canalis, il condotto. Un canale si scava, si riveste, si mantiene: tutta la sua promessa sta nel fatto che l’acqua arriva dove chi ha scavato voleva che arrivasse. La metafora è entrata nel commercio attraverso la distribuzione — merci fisiche lungo un percorso che era tuo — ed è stata esatta finché la risorsa scarsa era il percorso.

Il marketing digitale ha ereditato la parola e il presupposto che ci sta sotto. Un canale era un luogo che costruivi, misuravi e possedevi: il sito, l’app, la newsletter, l’assistente con il tuo marchio. Fare strategia voleva dire decidere quali condotti scavare, e quanto larghi. Ognuno di quei condotti era disegnato intorno a una persona che arriva, guarda e clicca.

Oggi è quella forma a costare. Quando la prima mossa del cliente è rivolgersi a un assistente generalista, non c’è nessun condotto da scavare. Resta soltanto una domanda: le tue informazioni sono abbastanza strutturate, documentate e autorevoli perché quell’assistente se le porti dentro la risposta? I canali si costruiscono per l’arrivo. La presenza si costruisce per il recupero. Non sono la stessa risorsa e non rispondono allo stesso investimento.

Tre riscontri, una sola forma

La proprietà sbagliata. I responsabili dell’assistenza hanno destinato all’AI, in mediana, il dodici per cento del budget 2025: la quota più alta fra tutte le funzioni esaminate. Circa uno su quattro è riuscito a dimostrare un ritorno economico. Vale la pena essere precisi sul perché. Uno strato conversazionale avvitato sopra un sito non rende più leggibili per un modello le informazioni che ci stanno sotto. È un’altra interfaccia per esseri umani, e compete con assistenti che hanno più contesto e lo ricordano meglio. La spesa non è troppo bassa. È puntata sulla proprietà sbagliata.

Il divario di estrazione. Un’analisi di Press Gazette su tre anni di visite mensili, uscita questo mese, fa risalire il crollo del traffico a un picco del luglio 2024: i cinquanta maggiori siti di informazione statunitensi hanno perso più di un terzo delle visite, e il traffico che oggi arriva dall’AI generativa vale una frazione di punto percentuale. Il dato europeo di TollBit è ancora più severo: un lettore in carne e ossa ogni 179 passaggi di bot, all’incirca tre volte peggio del Nord America, con il rapporto peggiorato nettamente fra il primo e il secondo trimestre di quest’anno. Le macchine leggono i materiali di aziende ed editori su scala industriale e non rimandano indietro quasi nessuno. Qualunque cosa venga estratta, viene estratta da proprietà che nessuno aveva pensato perché fossero citate.

L’inversione di qualità. Eppure i pochi che arrivano valgono di più. La rilevazione Adobe sul mese di luglio, pubblicata il 19 agosto, misura nel commercio al dettaglio un tasso di conversione superiore del sessanta per cento per i visitatori che arrivano dall’AI rispetto agli altri — erano il cinquantaquattro tre mesi prima — con un ricavo per visita di oltre la metà più alto. Meno visitatori, visitatori migliori. È questo che sposta la questione dalla difesa all’investimento: la presenza dentro una risposta ha un ritorno misurabile, e quindi la risorsa che la produce si può finanziare come qualsiasi altra.

I tre riscontri non concordano sul fatto che la situazione sia buona o cattiva. Concordano su che cosa non funziona, e non è la voce di bilancio.

Che aspetto ha una proprietà costruita per essere richiamata

La ragione onesta per cui si continua a finanziare la risorsa sbagliata è che la proprietà si misura facilmente e la leggibilità no.

Le pubblicazioni Gartner di agosto rendono lo schema quasi comico, tanto si ripete uguale da una funzione all’altra. Il novantatré per cento dei responsabili dell’audit interno dice di usare l’AI; il trentotto per cento ha una strategia per usarla. Il sessantasette per cento della spesa digitale nella catena di fornitura va all’AI; il cinquantacinque per cento dei direttori non sa dire che cosa abbia reso. Funzioni diverse, misure diverse, forma identica. Le aziende contano attività e la spacciano per trasformazione.

Il cruscotto dell’adozione è il nome che darei a tutto questo. È uno strumento preciso: solo che misura la grandezza sbagliata. Ti dice quanta AI hai comprato. Non ti dice se una macchina che stamattina, a Zurigo o a Milano, ha letto qualcosa sulla tua categoria ne sia uscita capace di descriverti come si deve. Ed è la seconda domanda a decidere se comparirai o no nella risposta.

Quello che prende il suo posto non ha niente di affascinante ed è molto concreto. Contenuti modellati come unità strutturate e autonome invece che come pagine monolitiche, così che un’affermazione si possa sollevare senza portarsi dietro un impaginato. Schema e metadati semantici prodotti come esito normale del sistema di gestione dei contenuti, e non aggiunti a posteriori da un’agenzia una volta l’anno. Informazioni di prodotto e di servizio tenute in un unico posto che ogni punto di contatto possa raggiungere, invece che intrappolate nella pagina per cui erano state scritte: la compatibilità, la clausola di garanzia, la misura, l’istruzione di manutenzione. Tipi di contenuto a domanda e risposta scritti per essere estratti, non sfogliati. E sotto tutto questo l’autorevolezza di prima parte: affermazioni che portano una fonte, una data e un nome, perché un modello che deve scegliere fra due versioni del tuo prodotto prende quella che può attribuire.

Quanto costa davvero la presenza

La presenza non è gratis, e i due riscontri di agosto più utili su questo punto tirano in direzioni opposte.

La previsione Gartner sull’inferenza, del 17 agosto, sostiene che il costo per singolo flusso di lavoro agentico crescerà di oltre cinque volte entro il 2028, perché il prezzo dei token che scende finanzia in silenzio lavorazioni sempre più complesse. I conti sulla singola operazione migliorano mentre il conto totale sale. Chi mette a bilancio dando per scontato che i modelli costeranno meno sta facendo i conti sulla curva sbagliata.

All’opposto, le indicazioni della stessa casa ai direttori finanziari, tre giorni dopo, dicono che il primo agente va gestito come un pilota di governance e non come un pilota di redditività, perché all’inizio i programmi agentici falliscono per controlli mal definiti, non per limiti tecnologici. I confini — che cosa l’agente può leggere, che cosa può fare, dove deve firmare una persona — si fissano prima dello sviluppo, oppure non si fissano. Un pilota si giudica da una cosa sola: se riesci a ricostruire che cosa l’agente ha progettato, consultato e prodotto.

I mercati svizzero e italiano in cui lavoro sono esposti più di altri, perché in entrambi buona parte dell’autorevolezza commerciale vive ancora nelle relazioni personali e in documenti scritti per esseri umani. Né le une né gli altri viaggiano bene dentro un modello. L’azienda con trent’anni di fiducia guadagnata sul campo e un sito pieno di PDF, per un motore di risposta, parla più piano di un concorrente che ha metà dei suoi anni e dati strutturati puliti.

Il canale era un condotto da scavare. La presenza è una reputazione da tenere in piedi dentro sistemi su cui non puoi installare i tuoi strumenti di misura. Resta la domanda a cui qui non ho risposto di proposito: che ne sarà dell’assistente che metti sulla tua proprietà. Un agente di prima parte è l’ultimo dei vecchi canali o la prima delle nuove proprietà — e che cosa dovrebbe esserci sotto perché valga la seconda risposta? È il lavoro che viene adesso.

Restiamo in contatto.

— Stefano

Fonti

1. Gartner, Gartner Survey Finds Customers Are 3x More Likely to Use Third-Party GenAI Than Company-Provided Chatbots for Customer Service, 8 luglio 2026. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-07-08-gartner-survey-finds-customers-are-three-times-more-likely-to-use-third-party-genai-than-company-provided-chatbots-for-customer-service
2. Gartner, Gartner Survey Finds 87% of Customers Say Companies Using GenAI for Customer Service Must Provide Access to a Human Agent, 4 agosto 2026. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-08-04-gartner-survey-finds-87-percent-of-customers-say-companies-using-genai-for-customer-service-must-provide-access-to-a-human-agent0
3. Press Gazette, Traffic to 10 Biggest US News Websites Down a Third in Two Years, 21 agosto 2026 (analisi Press Gazette delle visite mensili; le cifre citate sopra sono i dati sui primi cinquanta siti riportati nel corpo dell’articolo, non il dato sui primi dieci del titolo; solo Stati Uniti). https://pressgazette.co.uk/media-audience-and-business-data/media_metrics/traffic-to-10-biggest-us-news-websites-down-a-third-in-two-years/
4. Digiday, European Publishers Are Getting Hit Harder by AI Bot Scraping, Report Finds, 14 agosto 2026 (dati TollBit). https://digiday.com/media/european-publishers-are-getting-hit-harder-by-ai-bot-scraping-report-finds/
5. Adobe Digital Insights, AI Traffic Trends Report: August 2026, 19 agosto 2026 (dati sul commercio al dettaglio e sui viaggi, Stati Uniti). https://business.adobe.com/resources/sdk/ai-traffic-trends-report-august-2026.html
6. Gartner, Gartner Survey Finds Audit Teams’ AI Use is Common, But Most Teams are Lacking Strategic Adoption and Application, 11 agosto 2026. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-08-10-gartner-survey-finds-audit-teams-ai-use-is-common-but-most
7. Gartner, Gartner Survey Finds Majority of Chief Supply Chain Officers Unclear on AI Investment Returns, 5 agosto 2026. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-08-05-gartner-survey-finds-majority-of-chief-supply-chain-officers-unclear-on-ai-investment-returns
8. Gartner, Gartner Predicts AI Inference Costs Per Agentic Workflow Will Increase More Than Fivefold Through 2028, 17 agosto 2026. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-08-17-gartner-predicts-ai-inference-costs-per-agentic-workflow-will-increase-more-than-fivefold-through-2028
9. Gartner, Gartner Says CFOs Must Pilot Governance First Before Scaling AI Agents, 20 agosto 2026. https://www.gartner.com/en/newsroom/new/pr-q-a-new-vis-template/2026-08-20-gartner-says-cfos-mus-pilot-governance-first-before-scaling-ai-agents
10. Harvard Business Review, Paul F. Accornero, Algorithmic Shopping Is Here. Is Your Company Ready?, 7 agosto 2026. https://hbr.org/2026/08/algorithmic-shopping-is-here-is-your-company-ready
11. McKinsey & Company, Rewiring Advertising: The AI Imperative for Commerce Media Networks, 5 agosto 2026. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/next-in-growth/rewiring-advertising-the-ai-imperative-for-commerce-media-networks